Door: Emmilie Kuks, verpakkingsspecialist bij Now New Next
Loop eens langs het groenteschap en kijk naar de champignons. Grote kans dat ze in een transparant bakje liggen. Lang was dat anders. Champignons zaten in een blauw bakje, al tientallen jaren. Je hoefde niet eens te lezen wat erin zat. Blauw was champignon
Dat blauwe bakje verdwijnt. In België stopten Lidl en Delhaize er al mee (daar testen ze zelfs herbruikbare bakjes), andere supermarkten volgen. De reden is niet de consument, en ook niet de marketeer. De reden is voornamelijk de recycler. “Door de blauwe kleur blijft er een restkleur over in het recyclaat”, legde Peter Ragaert van de Universiteit Gent uit aan de VRT. Blauw plastic is daardoor minder breed inzetbaar dan helder plastic. En dus minder waard.
Het is een klein voorbeeld van een grotere beweging. We ontwerpen verpakkingen steeds vaker terug vanaf de sorteerband. En wie dat consequent doet, komt verrassend vaak bij hetzelfde uit: helder of wit, één materiaal, een bescheiden etiket. Verpakkingen gaan op elkaar lijken.
Wat betekent dat voor het merk dat erop staat?
De sorteerband aan de tekentafel
Om te begrijpen waarom, moet je even mee naar de sorteerinstallatie. Daar schiet het afval over een band en bepaalt een sensor in een fractie van een seconde van welk materiaal een verpakking is. Daarna volgen wassen, vermalen en smelten. Elke kleur, laag of lijm die daar niet in past, maakt het recyclaat minder bruikbaar.
Lange tijd was dat vooral een probleem van de recycler. Nu wordt het een probleem van het ontwerp.
De PPWR (Europese verpakkingswetgeving) deelt verpakkingen straks in recyclebaarheidsklassen in: A, B of C. Wat onder de 70 procent scoort, mag vanaf 2030 niet meer op de markt. Welke ontwerpkeuzes precies tot welke klasse leiden, wordt nog uitgewerkt. Eén principe ligt er al wel: is één vast onderdeel van de verpakking “rood”, dan kan de hele verpakking op nul eindigen.
In Nederland hangt er inmiddels ook een prijskaartje aan. Verpact rekent dit jaar € 1,22 per kilo voor vormvaste kunststof verpakkingen, maar geeft tot 60 cent per kilo korting als je het goed doet. Een deel van die korting krijg je alleen als minstens 90 procent van het materiaal kleurloos, naturel of wit is. Een ander deel alleen als het etiket niet meer dan de helft van een flesje bedekt.
Lees die voorwaarden nog eens, maar dan met de bril van een marketeer op. Minder kleur. Minder etiket. De mogelijkheden voor je merk worden kleiner en je krijgt korting als je dat accepteert.
Eerst de kleur, dan de vorm
Sprite liet het al zien. In 2022 nam Coca-Cola afscheid van de groene Sprite-fles, na ruim zestig jaar. Groen PET wordt na recycling meestal tapijt of kleding, geen nieuwe fles. Dus werd de fles helder, en verhuisde het groen naar het etiket.
Daar zie je meteen hoe zo’n beweging werkt. De kleur verdwijnt niet, maar het verhuist. Van het materiaal naar het label. Alleen moet dat label tegelijk kleiner worden, en makkelijker los te weken. Het merk krijgt dus steeds minder plekken om te laten zien.
Vanaf 2030 komt daar de minimalisatie-eis bij. Dubbele wanden, valse bodems en lagen die er vooral zijn om een verpakking groter of luxer te laten lijken, mogen dan niet meer. Marketing alleen is geen geldige reden meer voor extra gewicht of volume.
Vanuit mijn werk in structureel verpakkingsontwerp merk ik dat de speelruimte in de vorm kleiner wordt. Wie richting de bestaande recyclinginfrastructuur ontwerpt, komt sneller uit bij de standaard vormen en formaten. De standaardfles, het standaardbakje, de standaarddoos. Niet omdat niemand iets anders kan bedenken, maar omdat het unieke meer discussie oproept die niet elk merk wil voeren.
De vormen die mogen blijven
Er zit wel een interessante uitzondering in de PPWR. Verpakkingsvormen die als merk of model beschermd zijn, mogen onder bepaalde voorwaarden afwijken van de minimalisatie-eisen.
Denk aan de contourfles van Coca-Cola. In 1915 vroeg het merk glasfabrieken om een fles die je “op de tast in het donker” zou herkennen, en zelfs als hij “in scherven op de grond” lag. Ruim honderd jaar later is die vorm zo sterk dat er in de wet ruimte voor blijft.
Hoe dun die lijn is, liet Europa een paar jaar geleden zelf zien. In 2016 probeerde Coca-Cola een strakkere versie van de fles, zonder de karakteristieke ribbels, als merk te registreren. Het Gerecht van de EU wees dat af. De fles had geen kenmerken die hem onderscheidden van andere flessen op de markt. Haal de details weg, en ook Coca-Cola is gewoon een fles.
Dat roept een belangrijke vraag op. Als gevestigde merken hun iconische vormen mogen houden, en nieuwe merken binnen strakkere kaders ontwerpen, hoe bouw je als nieuwkomer dan nog aan een vorm die je in het donker herkent?
Kleur als laatste bezit
Als vorm en materiaal minder ruimte geven, wordt wat overblijft belangrijker. Chocomel lijkt dat goed te begrijpen. Friesland Campina heeft het geel van Chocomel (PMS 116) sinds 2013 als kleurmerk geregistreerd in de Benelux. Uit onderzoek bleek destijds dat 40 procent van de Nederlanders en Belgen het merk herkende aan alleen die kleur. Op 30 september kreeg Friesland Campina deels gelijk tegen het Spaanse merk Cacaolat, dat een vergelijkbaar geel wilde vastleggen. Volgens het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom zou Cacaolat meeliften op de reputatie van het Chocomel-geel.
Een kleur als merk beschermen is per definitie al erg lastig. Marketingwetenschapper Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute beschrijft dat een merkelement twee dingen moet zijn: bekend en uniek. Kleur is vaak bekend, maar zelden alleen van één merk. Pas in combinatie met iets anders, bijvoorbeeld een vorm, wordt het voldoende herkenbaar.
Tegelijk laat Coca-Cola zien hoe kwetsbaar zo’n kleurcode is. Bij de vernieuwing van dit jaar ging Coca-Cola Zero in de VS van zwart naar het klassieke rood, met een zwarte dop en een zwart lint als onderscheid. Consumenten klaagden dat ze hun variant minder snel vonden. Merkstrateeg David Pullara voorspelde “a sea of red” in het schap. Eenheid in het moedermerk, ten koste van de vindbaarheid van de variant.
Wat er gebeurt als herkenning wegvalt, weet Tropicana als geen ander. In 2009 verving het merk de sinaasappel met rietje door een glas jus. Binnen twee maanden zakte de omzet met 20 procent, zo’n 30 miljoen dollar. In 2024 volgde een nieuwe fles, kleiner en gewoner van vorm. Dat had niets met recycling te maken, maar het effect is leerzaam: de verkoop lag in oktober 19 procent lager. “It’s no longer meaningful. It’s ubiquitous”, zei verpakkingsadviseur Peter Clarke erover.
Is standaard dan niet saai?
Standaardisatie is niet nieuw. In Duitsland koos de mineraalwaterbranche in 1969 voor één gezamenlijke fles: de Perlenflasche van ontwerper Günter Kupetz. Er zijn er inmiddels meer dan vijf miljard van gemaakt, en elke fles kan tot vijftig keer opnieuw gevuld worden, bij welke bron dan ook. Al die waters staan in dezelfde fles. Het verschil zit in het etiket, de dop en het verhaal.
Of kijk naar het bierblikje. Een van de meest gestandaardiseerde verpakkingen die er bestaat, en tegelijk het canvas waarop craftbrouwers de afgelopen jaren hun gekste ontwerpen kwijt konden.
Ook in Nederland wordt er serieus over nagedacht. Aan mijn eigen universiteit nota bene, de Universiteit Twente, ontwikkelen Maaike Mulder-Nijkamp en Björn de Koeijer een model dat verpakkingen opknipt in onderdelen, zoals body, dop en label. Zo wordt zichtbaar hoeveel ontwerpvrijheid er per onderdeel overblijft. “We willen niet langer van buiten naar binnen ontwerpen, maar juist van binnen naar buiten”, zei Mulder-Nijkamp tijdens een sessie van Verpact en de VNV. Eerst de technische kern, dan het merk. Verpact wil met bedrijven per productcategorie pilots opzetten.
Misschien schuift het merk dus gewoon op. Van de vorm naar het etiket, de dop, het lettertype en de kleur die je wél mag houden. Of nog verder: naar het schap, het scherm, het moment van openen.
Dat brengt me bij een vraag die ik elke merkeigenaar zou willen meegeven. Als je verpakking morgen helder, standaard en zonder poespas moest zijn, waaraan herkent je klant je dan nog?
Het blauwe champignonbakje hoefde daar nooit over na te denken. Champignons waren gewoon blauw. Die tijd is voorbij. De vraag is wat ervoor in de plaats komt.
Deze column is een samenwerking tussen Easyfairs en Emmilie Kuks. Emmilie Kuks, specialist duurzaam verpakken, schrijft een artikel over wat haar inspireert en prikkelt binnen de verpakkingswereld. In haar vorige column vertelt Emmilie hoe het recyclingproces beïnvloedt kan worden door een partje limoen.
Sinds 2024 is Emmilie Kuks Duurzaam Verpakkingsspecialist bij Now New Next, een allround ontwerpbureau voor ‘branding & packaging design’ met oog voor de altijd veranderende consument en duurzaamheid.
