Ik blijk niet de enige. Uit Europees onderzoek blijkt minder dan een derde van de consumenten te snappen wat gangbare recycling-symbolen echt betekenen. Geen wonder dat vertrouwen in groene claims afbrokkelt. Precies daar komen twee nieuwe sets spelregels om de hoek kijken.

Die verwarring is precies waarop de Green Claims Directive is bedacht. Waar de Nederlandse ACM-leidraad ons sinds 2023 al vriendelijk forceert om “specifiek en feitelijk” te zijn, trekt Brussel de touwtjes nu echt strak: elke milieuclaim moet vóór publicatie door een onafhankelijke auditor zijn goedgekeurd en vaagtaal gaat onverbiddelijk de prullenbak in. Uiterlijk 2027 is dit EU-breed wet. Boete bij misleiding: tot vier procent van je jaaromzet. Dat is niet langer een communicatie-slippertje, maar boardroom-risico.

Het nut van verpakkingsclaims?

Vanuit merkeigenaren krijg ik steeds vaker dezelfde vraag: “Heeft een claim nog wel zin als we eerst een dure LCA en audit moeten betalen, zonder dat we weten of het de consument uberhaubt iets doet?” Tegelijkertijd weten we dat consumenten – vooral mijn generatie – transparantie eisen. Geen claim voelt als zwijgen. Een vage claim voelt als liegen. Dus wat dan wél?

Waarom ik tóch optimistisch ben

Onderzoek van McKinsey & NIQ laat zien dat producten met harde, verifieerbare claims de afgelopen jaren sneller groeiden dan hun concurrenten. Niet de woorden doen het werk, maar de meetbare prestatie erachter. Merken die één concreet feit durven te communiceren (“70 % recycled content” of gecertificeerde keurmerklogo’s) oogsten vertrouwen én verkoop. Claim-inflatie dooft, helderheid blijft.

Waar ik als ontwerper op inzet

• Eerst meten, dan schetsen. Alleen met volledig kloppende onderbouwing, kunnen we het gaan uitdragen.
• Eén claim tegelijk. Liever een rustiger label met één sterke claim en een QR-code naar de ruwe data, dan vijf groene icons zonder uitleg. Klanten hebben niks aan een ‘label-jungle’.
• Bouw visuele hiërarchie. Een claim is je eerste communicatiemiddel. Daaronder zit je bewijs en voor dat deel van je klanten dat écht nieuwsgierig is, bied je de verdieping aan.
• Choose your battles. Reserveer LCA-budget voor je high-volume SKU’s en laat nicheproducten claim-vrij als daar de capaciteit er niet voor is.

Waar gaan we dan heen?

Claims verdwijnen niet; ze worden scherper en selectiever. Merken die durven te focussen op één meetbare waarheid – en die zonder poeha delen – bouwen geloofwaardigheid waar geen marketingbudget tegenop kan.

Op een markt waar iedereen “groen” roept, wordt stilte het nieuwe schreeuwen.
Maar dan wel een stilte die je kunt onderbouwen met data.