nIEUWS

Duurzaamheidscommunicatie: een nieuwe aanpak nodig 

“Steeds meer consumenten zijn geïnteresseerd in duurzaamheid als aankoopfactor,” vertelt Roelofs.  Toch blijkt dat veel duurzaamheidsclaims vaag zijn en onvoldoende onderbouwd, wat leidt tot wantrouwen bij consumenten. Traditionele marketing en communicatie zijn vaak gericht op storytelling en het benadrukken van positieve aspecten, maar bij duurzaamheid kan dit al snel als misleiding worden opgevat. 

Er is daarom een nieuwe manier van communiceren nodig, waarbij transparantie en onderbouwing centraal staan. Dit geldt niet alleen voor reclames, maar ook voor de woorden en symbolen die op verpakkingen worden gebruikt. Duurzaamheidsclaims zijn vrijwillige uitingen over milieu- of ethische aspecten van een product, dienst of organisatie, bedoeld om consumenten te informeren en te overtuigen. Maar hoe voorkom je dat deze claims als greenwashing worden gezien? 

Wat is Greenwashing? 

Greenwashing verwijst naar het misleiden van consumenten door producten of diensten duurzamer te laten lijken dan ze daadwerkelijk zijn. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren door overdreven of onjuiste claims te maken. Om bedrijven te helpen dit te voorkomen, heeft de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de Leidraad Duurzaamheidsclaims opgesteld. Hierin staan voorbeelden, tips en richtlijnen om duurzaamheidsclaims correct en transparant te formuleren. 

De vijf vuistregels voor duurzaamheidsclaims 

Roelofs benadrukt dat bedrijven zich aan vijf belangrijke vuistregels moeten houden om betrouwbare duurzaamheidsclaims te maken: 

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims.
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend.

Een goede duurzaamheidsclaim bestaat altijd uit drie lagen: de claim zelf, een uitleg en het bewijs. “Denk goed na over de opbouw van je claim en zorg dat consumenten begrijpen wat je bedoelt. Daarnaast moet je de data en onderbouwing hebben om je claim te onderbouwen.” 

Nieuwe Europese richtlijnen 

De regelgeving rondom duurzaamheidsclaims wordt steeds strenger. Twee nieuwe Europese richtlijnen, Empowering Consumers for the Green Transition en de Green Claims Directive, zijn voorgesteld om misleidende communicatie aan te pakken. 

• Empowering Consumers for the Green Transition: Deze richtlijn verbiedt generieke milieuclaims zonder aantoonbare prestaties, zoals claims over “klimaatneutraliteit” zonder bewijs. Alleen producten met erkende milieucertificeringen, zoals een eco-label, mogen dergelijke claims maken. 

• Green Claims Directive: Deze richtlijn vereist dat alle milieuclaims vooraf worden goedgekeurd. Daarnaast stelt de PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) dat milieuclaims over verpakkingen alleen zijn toegestaan als ze voldoen aan de minimumeisen uit de verordening. 

Praktische tips: do’s en don’ts 

Roelofs gaf tijdens haar sessie ook praktische tips voor bedrijven die duurzaamheidsclaims willen maken. “Maak vooral duidelijk waar je claim over gaat,” adviseert ze. Gaat het over de verpakking, de inhoud, of een specifiek onderdeel van het product? Gebruik concrete cijfers of percentages om je claim te onderbouwen. 

Daarnaast is het belangrijk om claims te testen bij proefconsumenten. Dit helpt om te begrijpen hoe de claim wordt geïnterpreteerd en of deze duidelijk is. Vermijd vage of absolute claims, zoals “100% duurzaam,” tenzij je dit volledig kunt onderbouwen. In de meeste gevallen zijn 100%-claims te ongenuanceerd, dus wees specifieker. 

Daarnaast zijn er veel factoren die het voor consumenten lastig maken om te begrijpen wat claims over recyclebaarheid precies inhouden. 

Tijdens de sessie gaat Jellien dieper in op enkele praktijkvoorbeelden om de richtlijnen verder toe te lichten. Bekijk de sessie hieronder.