Door: Emmilie Kuks, Specialist Duurzaam Verpakken
In 2027 moeten kassa’s QR-codes kunnen scannen. GS1 trekt dit internationaal. Klinkt technisch, maar dit raakt alles wat we op een verpakking zetten en hoe we met consumenten, retailers en toezichthouders communiceren. De vraag is dus niet waar de QR komt te staan, maar wat we ermee willen bereiken.
Het nieuwe systeem achter een bekend plaatje
De klassieke barcode is één functie: een nummer lezen. De QR die nu in opkomst is, is feitelijk een slimme deur. Achter die deur zit een resolver die bepaalt wie waar terechtkomt. Een consument ziet productinfo of een recept. Een toezichthouder ziet compliance. Een retailer ziet traceerbaarheid. De code zelf verandert niet; de logica erachter doet het werk.
Context helpt daarbij. Telefoontaal? Dan toon je de juiste taal. Smartphone of desktop? Dan pas je de pagina aan. Eventueel met inlog voor partijen die meer mogen zien. Het voelt persoonlijk, maar het volgt gewoon vooraf ingestelde regels.
Praktisch punt: barcodes kon je nog intypen als de scanner haperde. Bij QR moet je een back-upproces regelen. Retailers en softwareleveranciers zijn hier nu mee bezig. En ja, snelheid telt. De huidige barcodes zijn razendsnel. De QR moet dat minimaal evenaren.
Tussenfase: dubbel parkeren op je etiket
Tot 2027 zitten we in een overgang. Barcode én QR op dezelfde verpakking. GS1 adviseert de QR rechts van de barcode te zetten met voldoende witruimte voor betrouwbare scans. Dat is logisch, maar het kost ruimte. Ontwerpers en marketeers zuchten: zou dit niet juist compacter worden? Helaas nog niet. Eerst moet het kassalandschap mee.
Wat blijft op de verpakking, wat mag digitaal?
Consumenten willen in de winkel basisinformatie direct kunnen lezen. Ingrediënten, allergenen, herkomst. Tegelijk verkent de EU ruimte voor digitale ontsluiting. Waarschijnlijk blijft de kern op de verpakking en verhuist de rest naar online.
Ontwerp: minder ballast, meer keuzes
Als de QR een deel van de informatie overneemt, ontstaat er ruimte voor rustiger design en betere merkcommunicatie. Verhalen, recepten en video’s verplaats je naar online. Het pannenkoekenpak hoeft geen lange kooktekst meer; een scan kan direct naar een korte video.
Maar de code zelf is óók een ontwerpelement. Je moet hem scanbaar houden, ook op lastige ondergronden en in lastige lichtsituaties. Integreer hem in het ontwerp, maak hem niet irritant opvallend, en test. Een goed voorbeeld daarvan is Autodrop, die hun (nu nog) barcode onderdeel hebben gemaakt van het artwork.
Andersom schaadt een slecht geplaatste QR de ervaring en het merk. In cosmetica zien we al dat claims en uitleg via QR gaan. Voor food liggen er kansen om herkomst en duurzaamheid te laten zien zonder de verpakking te overbelasten.
Waarde buiten de verpakking
De echte meerwaarde zit niet in wat er af kan, maar in wat erbij komt. Voor consumenten: voedingstips, productvergelijkingen, tutorials, community. Voor merken: direct contact, feedback, loyaliteit.
Voor retailers en producenten gaat het om snelheid en zekerheid: traceerbaarheid, voorraadbeheer, recalls. Eén code die alle partijen bedient, kan processen verkorten en fouten verminderen.
En dan de data. Scanfrequenties en gebruiksmomenten vertellen wanneer en waarom iemand iets zoekt. Dat helpt bij campagnes, assortimentskeuzes en innovatie. De verpakking wordt een startpunt, geen eindpunt.
Knelpunten die je nu wilt tackelen
Wat als de QR niet werkt bij de kassa? Zorg voor een back-up. Hoe snel is het scannen in piekuren? Test met echte hardware en echte verlichting. Hoe borg je toegankelijkheid voor mensen die niet willen of kunnen scannen? Laat de basisinformatie op het etiket staan en maak de online laag een plus, geen must.
De overstap vraagt investeringen. Verpakkingsprocessen, artwork, kassasystemen, IT. Internationale afstemming via GS1 is cruciaal. Zonder standaard dreigt versnippering en dat maakt iedereen trager en duurder.
Een kans, geen formaliteit
De overstap van barcode naar QR is geen cosmetische update. Het is een systeemwijziging die raakt aan ontwerp, data en ketenprocessen. Wie de QR ziet als verplicht icoontje, mist de waarde. Wie hem gebruikt als ingang naar service en verhaal, wint ruimte op de verpakking én in de relatie met de klant.
Begin nu met keuzes die je straks toch moet maken. Dan ben je klaar voor 2027, voorkom je haastwerk, en haal je de meeste waarde uit elke scan.
Benieuwd naar meer? Lees hier de laatste column van Emmilie over haar zorgen rondom de uitdagingen van de regelgeving in de verpakkingsindustrie.
Deze column is een samenwerking tussen Easyfairs en Emmilie Kuks. Emmilie Kuks, specialist duurzaam verpakken, schrijft een artikel over wat haar inspireert en prikkelt binnen de verpakkingswereld.
Sinds 2024 is Emmilie Kuks Duurzaam Verpakkingsspecialist bij Now New Next, een allround ontwerpbureau voor ‘branding & packaging design’ met oog voor de altijd veranderende consument en duurzaamheid.