Door: Emmilie Kuks, Specialist Duurzaam Verpakken
Wanneer het over verpakkingen gaat, ontstaat er in veel organisaties een automatische taakverdeling. Marketing gaat over design. Inkoop gaat over materiaal. Logistiek gaat over efficiëntie. Sustainability controleert of het aan de eisen voldoet. Iedereen heeft zijn eigen domein, zijn eigen KPI’s en zijn eigen budget.
Maar daar ontstaat ook een probleem. Want in verpakkingen zijn ontwerp en materiaal geen losse onderdelen. Ze bepalen elkaar. Sterker nog: het ontwerp bepaalt voor een groot deel hoeveel materiaal je nodig hebt, hoe efficiënt je transporteert en hoeveel kosten je structureel maakt. Toch worden ze in de praktijk nog vaak als twee gescheiden werelden behandeld.
De ontwerper maakt het mooi. Inkoop maakt het goedkoper.
Maar wat als design juist de sleutel is tot kostenbesparing?
De misvatting: design als kostenpost
Design wordt vaak gezien als iets wat geld kost. Een nieuwe vorm. Een andere afwerking. Extra details. Meer aandacht voor uitstraling. Dat hoort bij branding en marketing, en dat betekent meestal: extra investering.
Materiaal daarentegen wordt gezien als een harde kostenpost. Hoeveel gram per stuk? Wat is de prijs per kilo? Kan het dunner? Kan het goedkoper?
Maar onderzoek binnen eco-design en productontwikkeling laat al jaren zien dat 70 tot 80 procent van de milieu-impact én de kostenstructuur van een product in de ontwerpfase wordt vastgelegd. Niet bij inkoop. Niet in de fabriek. Niet in het schap. In het ontwerp.
In die fase wordt bepaald:
- Hoe dik de wand is
- Welke vorm de verpakking krijgt
- Hoe goed hij stapelbaar is
- Hoeveel lucht je vervoert
- Hoeveel materiaal je überhaupt nodig hebt
Materiaalkeuze is geen startpunt. Het is het gevolg van ontwerpbeslissingen.
Vorm als verborgen hefboom
Een goed voorbeeld is de notencup van Albert Heijn, waarbij subtiele ribben in het ontwerp zijn toegevoegd. Op het eerste gezicht een esthetische keuze. Ribben geven tactiliteit. Ritme. Een eigentijdse uitstraling die past bij de huidige voorkeur voor zachtere, vloeiende vormen.
Maar die ribben doen meer dan er goed uitzien. Ze verhogen de structurele stijfheid van het bakje. Daardoor kan de wand dunner worden uitgevoerd zonder in te leveren op stevigheid. Minder materiaal per verpakking betekent directe grondstofreductie.
En bij honderdduizenden stuks per jaar is dat minder materiaal geen detail. Het betekent tonnen minder kunststof en daardoor lagere inkoopkosten, een structurele besparing.
De aanleiding kan esthetisch zijn. Het effect is economisch én duurzaam. Design als kostenbesparing dus, niet als kostenpost.
Minder lucht vervoeren is ook ontwerp
Een ander voorbeeld is de overgang van ronde naar vierkante yoghurt-emmers. Op het eerste gezicht een kleine vormwijziging. In werkelijkheid een ketenoptimalisatie.
Een ronde emmer laat altijd ruimte over in een doos of op een pallet. Vierkante verpakkingen sluiten beter op elkaar aan. Minder lucht tussen producten betekent:
- Meer stuks per pallet
- Minder transportbewegingen
- Lagere CO₂-uitstoot
- Lagere logistieke kosten
Hier wordt duidelijk dat vorm geen esthetisch detail is, maar een systeemkeuze. Ontwerp beïnvloedt transport, opslag, schapindeling en uiteindelijk marge.
Toch wordt dit soort beslissingen vaak niet vanuit design aangestuurd, maar vanuit operations. Terwijl juist in de ontwerpfase de meeste speelruimte zit.
De organisatie als rem
Waarom worden ontwerp en materiaal dan zo vaak los van elkaar behandeld?
Omdat organisaties ook zo zijn ingericht.
- Marketing wordt afgerekend op merkimpact en zichtbaarheid.
- Inkoop wordt afgerekend op prijs per kilo of per stuk.
- Logistiek wordt afgerekend op efficiëntie en schadepercentages.
- Sustainability wordt afgerekend op compliance en doelstellingen.
Iedereen optimaliseert zijn eigen deel. Niemand optimaliseert het geheel.
Als inkoop alleen kijkt naar de prijs per kilo, dan lijkt dunner materiaal altijd beter. Als marketing alleen kijkt naar uitstraling, kan extra materiaal gerechtvaardigd worden vanuit merkbeleving. Maar zelden worden vorm, materiaal, logistiek en kosten in één integrale rekensom samengebracht.
En daar blijft waarde liggen.
De echte win-win
Wanneer ontwerpers, engineers en inkopers vanaf het begin samenwerken, verschuift de vraag. Niet: “Hoe maken we dit zo goedkoop mogelijk?” En ook niet: “Hoe maken we dit zo mooi mogelijk?” Maar: “Hoe ontwerpen we dit zó dat het én sterk oogt, én minder materiaal gebruikt, én efficiënter door de keten gaat?”
Dat is geen idealistisch verhaal, maar het zou een businesscase moeten zijn.
Lightweighting door slimme geometrie is al jaren een strategie bij grote spelers als Coca-Cola. Door ribstructuren en bodemvormen te optimaliseren, zijn miljoenen kilo’s plastic bespaard zonder dat de fles zijn herkenbaarheid verloor.
In architectuur weten we al eeuwen dat een slimme constructie sterker kan zijn dan massief materiaal. In verpakkingen passen we dat principe nog te weinig bewust toe.
Een halve gram reductie lijkt klein. Maar bij miljoenen eenheden per jaar verandert het de kostprijs fundamenteel. Design is dan geen decoratieve laag, maar een marge-instrument.
Design is geen afwerking
De hardnekkigste misvatting is misschien wel dat design het laatste laagje is. De finishing touch nadat alle technische en logistieke eisen zijn vastgesteld.
In werkelijkheid is ontwerp het moment waarop alles samenkomt: merkidentiteit, materiaal, productie, transport, gebruik en einde levensduur. Wie ontwerp reduceert tot esthetiek, laat een groot deel van de impact onbenut.
Duurzame en kostenbesparende materiaalkeuzes zitten voor het grootste deel in het ontwerp besloten. Niet in een later optimalisatierondje.
Wie design en materiaal los ziet, optimaliseert deelproblemen.
Wie ze samenbrengt, optimaliseert het systeem.
En precies daar ontstaat de echte win-win: minder materiaal, lagere kosten, sterkere uitstraling en een efficiëntere keten.
Misschien is het tijd om design niet langer als kostenpost te behandelen, maar als strategische hefboom.
In haar vorige column vertelt Emmilie hoe premiumization wordt ingezet als strategie voor de toekomst.
Deze column is een samenwerking tussen Easyfairs en Emmilie Kuks. Emmilie Kuks, specialist duurzaam verpakken, schrijft een artikel over wat haar inspireert en prikkelt binnen de verpakkingswereld.
Sinds 2024 is Emmilie Kuks Duurzaam Verpakkingsspecialist bij Now New Next, een allround ontwerpbureau voor ‘branding & packaging design’ met oog voor de altijd veranderende consument en duurzaamheid.